Menurut Agee, surat kabar mempunyai tiga fungsi utama dan fungsi sekunder.Fungsi utama media yaitu :(1) to inform (menginformasikan kepada pembaca secara netral dan rasional ihwal apa yang terjadi dalam suatu komunitas, negara dan dunia),(2) to comment (mengomentari memberikanta yang disampaikan dan mengembangkannya ke dalam serius memberikanta),(3) to provide (menyediakan keperluan info bagi pembaca yang membutuhkan barang dan jasa melalui pemasangan iklan di media).Fungsi Sekunder media yaitu :(1) untuk mengkampanyekan proyek-proyek yang bersifat kemasyarakatan, yang dibutuhkan sekali untuk membantu kondisi- kondisi tertentu,(2) memmemberikankan hiburan kepada pembaca dengan sajian dongeng komik, kartun dan cerita-cerita khusus, (3) melayani pembaca sebagai konselor yang ramah, menjadi distributor info dan memperjuangkan hak (http://oliviadwiayu.wordpress.com akses)
Untuk sanggup memanfaatkan media massa secara paling anggun dan tercapainya tujuan komunikasi, maka seorang komunikator harus memahami keludang kecepehan dan kekurangan media tersebut. Karakteristik surat kabar sebagai media massa mencakup: publisitas, periodisitas, universalitas, aktualitas dan terdokumentasikan. Untuk menyerap isi surat kabar, dituntut kemampuan intelektualitas tertentu. Khalayak yang buta abjad tidak sanggup mendapatkan pesan surat kabar begitu juga yang berpendidikan rendah.
Menurut Rhenald Kasali (1992:107-108) dalam bukunya yang berjudul Manajemen Periklan, Surat kabar selain mempunyai kekuatan juga mempunyai kelemahan yaitu sebagai memberikankut :
Kekuatan Surat Kabar/Koran :
a. Market coverage
Surat kabar sanggup menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal).
b. Comparison shopping (catalog value)
Keuntungan kedua menyangkut kudang kecepeasaan konsumen membawa surat kabar sebagai acuan untuk menentukan barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat sanggup dimemberikankan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang sanggup dibawa kemana-mana.
c. Positive consumer attitudes
Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal actual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya.
d. Flexibility
Pengiklan sanggup bebas menentukan pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian ia sanggup menentukan media mana yang cocok. Kecuali pada surat kabar nasional yang biasanya harus dilakukan pesanan enam bulan sebelumnya, Koran-koran local umumnya sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik ajakan mendadak yang berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun penggunaan warna (spot colour atau full colour).
Kelemahan Surat Kabar/Koran :
a. Short life span Sekalipun jangkauannya bersifat missal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak ludang kecepeh dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar juga cepat basi, hanya berusia 24jam.
b. ClutterIsi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya administrasi redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berludang kecepehan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan sanggup melemahkan efek sebuah iklan.
c. Limited coverage of certain groupsSekalipun surat kabar mempunyai sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak sanggup dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak sanggup menjangkau pembaca yang berusia di bawah 20 tahun. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar yaitu bacaan bagi pria.
d. Products that don’t fitBeberapa produk tidak sanggup diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan tidak ringan dan sepele masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang sanggup dianggap melanggar kesusilaan, contohnya iklan BH. Surat kabar KOMPAS pun telah memutuskan untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras secara sukarela. (Kasali, 1992:107-108).Pustaka
Kasali, Rhenald, 1992, Manajemen Periklanan, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta
Advertisement